在实施品牌战略活动中，如何辨认好创意？文中阐述的5项原则，为好创意的甄别提供了尺度。

        不知什么时候开始，“创意”二字变得那么神秘，尤其在一些广告公司的“包装”下，显得更为深不可测。如何辨认一个好的创意在企业品牌推广活动中成为难题。 创意不是独立体

         创意是艺术还是科学？很多人会选择“艺术”。但需要提醒的是，创意是高规则下的艺术，它需要用科学的方法来支撑。我们可以观察在艺术领域获国际大奖的人士，会发现他们的脱颖而出肯定是在高规则的环境中实现的。这就说明，一个真正的、有生命力的艺术是在科学的基础上产生的，没有科学的方法来支撑就没有高水平的艺术。

        因此，我们可以得出这样的逻辑：策略靠执行，执行靠细节，细节靠创意，创意促进成功。

        如果大家认可这个逻辑，我们就可以谈策略与创意的关系。你的目的是在墙上挂一幅画，就算有10公斤重的锤子，如果没有钉子也是挂不上去的；如果你的钉子材质不好，也有可能折断或支撑不住。策略和创意的关系也是这个道理。策略是锤子，创意是钉子，做成一件事情谁也离不开谁。策略指明方向，有对错之分，创意把策略的意图变为现实，有好坏之别。 创意是一种深度 读过彼得・圣吉《第五项修炼》的人肯定记得这样一句话：“显而易见的方法往往无效。”这句话虽是从管理学角度谈的，但在品牌推广上同样适用。因为，一个好的创意不太可能随随便便产生，一般是在绞尽脑汁、呕心沥血之后才出来的。创意产生的那一瞬间可能很短，而酝酿期可能很长且很痛苦。

        解决相关性问题还有一个很重要的因素是支撑点。如果消费者利益点的表现没有足够的支撑点，要么创意苍白，要么就成为虚假。

三、独特性原则

        独特性原则是指你的创意和竞争对手同类产品或品牌不一样的地方。在这一点上，本土公司比国际公司更重视，但成功的不多。这里所说的“独特性”是在前两个原则上的独特，而不是异想天开。
 

金龙鱼食用油在2002年提出“1∶1∶1”的概念，随后红遍了全国。到目前为止，他们还在坚持，并围绕这一概念不断地更新创意。2004年9月份，这个创意由于对手联盟上告而遭遇一些风波，但从创意的角度看，不得不承认其独到之处。

解决独特性问题，要考虑三点：

1.概念创新。一般的方法是从产品的性能特征和愉悦特征上去挖掘，金龙鱼“1∶1∶1”的概念就是从产品性能特征中提炼出来的，其支撑点是否真实，这是相关性原则回答的问题，如果支撑不够或没有，就可能成为虚假广告，金龙鱼的广告风波可能问题就出在这里。但是，我们不能因这次风波而全盘否定这个创意在概念创新方面的积极探索。

2.调性处理。一般的方法是将理性的事情感性化，将乏味的事情有趣化，并具有时代感。吃饭是件快乐的事，洗盘子却是乏味的事，将一件乏味的事情有趣化是“雕”牌洗洁净广告的独特之处。他们在创意中让盘子“唱歌”，而且把洗盘子这样很乏味的事情演绎得非常有趣。

3.阻止模仿。这点在实际工作中一般很难做到，但在创意上可以做到。比如早期乐百氏的“27层净化”的概念就很典型。如果另一家企业跟进，搞出“28层净化”、“32层净化”肯定没有效果，因为人们喜欢创新，讨厌抄袭。

四、延伸性原则 延伸性原则是指创意能否不受媒介物的影响而延伸到其他传播环节中去。其实，在甄别创意过程中，企业往往忽略这个原则，甚至有些广告公司也忽略此原则。延伸性可分为两种：

1.横向延伸，即创意能否在不同媒体上很容易地统一形象。横向延伸做得比较好的品牌是雅客：九种维生素―让人更健康―充满活力―运动―跑步―动感周迅，这大概是雅客V9创意构思的内在逻辑。这个创意出来后，他们将动感周迅的形象从TVC延伸到产品包装、海报、折页、终端POP等各个环节，可以说横向延伸做得非常成功。

--------转自 (brand.iader.com)