品牌是开启市场之门的钥匙，它是一个系统的概念，品牌不仅能为顾客提供价值，而且能为企业创造价值，因此，品牌在给企业产品带来竞争优势的同时，也为企业带来了竞争优势。

　　品牌价值是企业产品或服务为消费者所感知的价值，品牌价值=品牌资产/价格。衡量品牌的标准是品牌价值，品牌具有了一定的价值以后就成为顾客心中可感知的资产。一种服务和产品为人所感知的资产越多，其品牌价值就越大，企业也就可以从产品或服务中索取的更多。

　　从所拥有的品牌的数量上来看，可以把品牌策略分为“单一品牌策略”和“多品牌策略”。企业采用单一品牌还是多品牌，取决于市场的特点和企业运作品牌策略的能力，它是企业对自身、竞争环境和消费者形态综合考虑的结果。在当今竞争日趋激烈的市场上，产品之间的“差异性”正变得越来越小，企业之间在技术上的差距在不断缩小，单纯依靠产品差异已经很难形成竞争优势了。在此背景下，品牌显得越来越重要，品牌价值会成为企业追逐的目标，品牌资产会企业的核心竞争力，而人员、机器、厂房等有形资产在品牌面前已不再那么必不可少（运动类产品第一品牌“耐克”依靠OEM而不再自己生产运动鞋的实例是一个明证）。“品牌并购”正是顺应这种趋势而发展起来的，代表了未来企业经营重点转变的方向，是品牌价值的体现，“品牌并购”的结果是多品牌策略的产生。

　　品牌并购：多品牌策略的开始

　　二、品牌整合：并购后的下一个任务

三、品牌整合的要素

　　1、确定品牌目标

　　2、创建旗帜品牌

　　3、建立品牌联系 保持品牌系统内的各品牌之间的关联（尤其是“旗帜品牌”与产品品牌之间的关联）有助于发挥品牌的协同效应，降低企业的推广费用，并提高推广的成功率。在建立品牌（尤其是“旗帜品牌”与旗下品牌）间的联系时，需要找到能够让品牌相互关联的内容。理论上，企业旗帜品牌与产品品牌共享的识别要素包括价值观、文化、创新能力、资金与技术、成功和社会责任、对顾客的关注等，在实践中，尤其是当企业推行品牌扩张整合策略时，更要从顾客感知的角度来认真分析顾客对企业旗帜品牌的态度(积极或消极)、企业旗帜品牌与产品品牌之间的适应性(互补性或替代性)、整合后品牌形象(功能形象或象征形象)的一致性等三个关键因素。

　　原载：《中外管理》2004年4月刊（总第136期）


 

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